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分众传媒发展应趋向“部落化”-卫浴资讯

分众传媒发展应趋向“部落化” 2009/1/20 　　筹划已久的江南春终于如愿以偿，美国纽约7月13日的上午，江南春正式将自己的股份公司凭证代码"FMCN"挂在了纳市交易牌上。好风凭借力，擅长"速度经济"的江南春在获得资本助力后，立马便宣布了自己的扩张海图。

作为中国登陆纳指的广告传媒股，江南春将扩张的基调定在了广告网络媒介的铺展上，他想构建一个不同于传统报媒、广播媒、电视媒、杂志媒、户外媒和DM媒的新媒介帝国。

在江南春所想像的未来媒介帝国里，他将起家的楼宇电视联播网进行了延展，意图将其成功的商业模式复制到大卖场、标准超市、便利店、高尔夫球场、医院、高等酒店等实体接触点。更大胆更令人心悬的是，江南春还准备伺机进入互联网和手机广告等虚拟媒介接触点。

江南春想做什么?分众传媒将往何出去?

江南春和他的分众传媒正在春风得意中冒险走钢丝。

追求逐量式增长

一个并不新颖却迎合媒介发展趋向的想法让江南春迅速发家。商业本身并不复杂，靠着先布网后卖网的简单逻辑，分众传媒凭借速度和先占优势很快完成了较初的资本原始积累。上市也许代表着资本市场的认可，但并不等于商业模式的成功，分众传媒一直玩的是与时间赛跑的游戏，上市会让它更加不敢懈怠，它只能快马加鞭的继续跑下去。

分众传媒跑马圈地的场地依然空旷，尽管有几家如聚众传媒等后来者纷纷加入战团，但整个市场的潜量仍然不可小觑。市场远未饱和，他们还可以这样马不停蹄在辽阔的中国土地上大手笔布局。在未来不短的日子里，江南春们惬意的圈地生活仍然可以维持相当长一段时间，直到市场饱和、走入成熟为止。

商业世界里已被反复证实的一个亘古不变的规律是，在市场未成熟之前，速度、规模和资本是较重要的关键词，但市场成熟后，一切都将改变，取而代之的将是管理、整合和效率。市场增长重复着一个个从量到质的变化，向来如此。而今，江南春意气风发的扩张宣言，无疑是在重复着一条注定折戟的宿命式不归之路。

在彩电业界，长虹是一个已被证实遭受重挫的悲剧"英雄"。它曾经凭借速度、规模和资本在彩电业界呼风唤雨，领衔中国彩电群雄与洋巨头寸土必争，然而时过境迁，短短几年时间，长虹便渐渐消沉了。

不是英雄迟暮，而是规律使然。长虹的增长模式是市场不成熟期的典型代表。由于它忽视了市场走向成熟后的管理、整合和效率增长方式的转换，它很快便被规律顺理成章的抛弃了。在成熟市场上，它的规模会演化为"大企业病"，规模越大，沉没得就越快。

由江南春领导的分众传媒，果真欲走长虹的老路吗?没错!江南春有着明显的追求逐量式增长迹象。

清晰的聚合逻辑

江南春之所以要由楼宇电视联播网转战大卖场，是因为他抱持着一个简单的增长逻辑，楼宇市场由于竞争过于充分，已经很成熟了，未来增长的空间不会太大，而大卖场之类的新型接触点将会是分众传媒新的盈利增长点。这种推演的逻辑听起来多么熟悉，"保持健康品已经很成熟了，卖电脑吧""空调市场饱和了，我们将进军汽车业"--。无数"英雄"早已为这"非此即彼的增长逻辑"所伤，但江南春仍要义无返顾的踏上去。

更多情况下，我们更愿意听到类似盛大网络陈天桥"互动娱乐帝国"式的产业整合构想，因为它的增长逻辑不是"哪里盈利就往哪钻"的随机发散式的，而是有着清晰的聚合逻辑。我们能够依循他的逻辑推测他完成布局后产业整合的方向，并进一步确认他进行管理和效率调整的意图。

简而言之，陈天桥现在的逐量式增长服从的是将来质的整合。他从一开始就想好了市场成熟后的整合步骤，而不是象江南春这样得过且过的走到那一天才开始，因为江南春的命运极有可能重蹈长虹覆辙，长虹是"船大难调头"，想要转换增长模式却是为时已晚。

不过，与长虹不同的是，江南春还农业生产体系会。他所领导的分众传媒还只是刚刚开始，他分散式增长的棋子还未一一落下。只要江南春调整好分众传媒的未来发展趋向，为分众传媒设计一个聚合式易整合的可行战略，分众传媒持续独领风骚也未必不可能。

分众传媒的现行战略并不清晰，它的发展高度依赖于市场机会，一旦市场成熟后机会趋向均等，分众传媒将优势全无，因而作为媒介经营中的一个小小的个体，以分众传媒的现有资源和资本实力，江南春应将分众传媒聚合化发展，将分众传媒引向"部落化"。

"部落化"发展

默多克的传媒帝国并不适合现在的江南春，作为一种新型媒介的开拓者，江南春在面对传统媒介和新媒介的前后夹击时，应该更重视站稳自己的脚跟。

江南春分众传媒麾下的楼宇电视联播网只是万千媒介中的一个小小的接触媒介，它所受到的追捧并不意味着它能取代传统的接触媒介，甚至反过来取而代之。在品牌的整合营销传播时代，任何媒介都必须接受某一品牌的检阅，然后由该品牌传播负责人根据各媒介的利润回报率决定具体的媒体投放组合。

企业用于品牌传播的预算总是有限的，面对形形色色的传统媒介和新媒介，它不可能面面俱到，它总是倾向于根据人群的关键接触点来选择对应的接触媒介。任何企图覆盖所有媒介的产业构想，都只是痴人说梦，即使是传媒巨头默多克也不能例外。因而，江南春较理智的选择，应该是将分众传媒的资源聚焦于某一个或几个相互关联的接触点上，使分众传媒成为一个或几个有着共同特质的"部落"，而不是诸如现在的散乱投资。

譬如，江南春意图发展的商务楼宇、高尔夫球场、机场、加油站、地铁等将是一个"部落"，这个"部落"亲密接触的是一部分高等的白领人群，当然如果进一步细分，这一"部落"还可以更加细化;而江南春现在积极图谋的大卖场、标准超市和便利店则又是另外一个"部落"，这个部落接触的是大众消费人群。

显然，江南春的两个"部落"接触的是两个基本异质的人群，对应他们的产品、服务和品牌等也会有所不同，这无疑会给他们内部的整合运营带来一些麻烦。简单的说，他们必须对两个"部落"的人群价值分别做出分析，并用两套人马去开拓两类价值判断截然不同的广告客户，随之带来的沟通和管理成本可想而知。

不过值得庆幸的是，由于他们采用的都是电视联播网的媒介拓展方式，因而在电视终端的大批量采购和安装上，会带来部分成本的节约，并且两类客户的开拓和管理经验也可以在筹备内共享，因而这两个"部落"在筹备业务内的并立，基本上还是可行的。

筹谋之道

只是江南春所提到的手机和互联网的媒介拓展就没有这么幸运了。手机和互联网终端的媒介广告运作规则与江南春所擅长的电视联播网的广告运作规则有着很大的差异。江南春旗下的电视联播网所用终端是可控的，因为是他自己投资的，在相当一段时期内有着明显的独占性，而手机和互联网终端则是分散自由式的，是一种公平竞争的态势，不可能有象电视联播网那样的资源独占优势。因而在单一媒介的利润回报率上，手机和互联网终端远远不能与电视联播网相提并论。

现在分众传媒为了加强自己在新媒介领域的话语权，专门成立了一个新媒介开拓部门，将精力集中在了手机和互联网等新媒介的开拓上。江南春事实上是将筹码压在了一个并不划算的买卖上了。不是说手机和互联网新媒介不值得投资，而是对现在的分众传媒而言，它在上面的投资所付出的机会成本实在太大，不划算。

竞逐手机和互联网新媒介的投资者已经很多了，而手机和互联网新媒介广告市场又不成气候，迟迟难以启动，市场进入门槛低，利润回报又不可预期，并且预期利润由于竞争激烈也不会太高。两相比较下，分众传媒与其把钱烧在手机和互联网之类不成气候的媒介上，还不如将精力和资本更多的关注在一些与现成的资源布局相关联的接触媒介上，通过整合这几个相互关联的行业资源、提升管理和运营效率，成长为一个"部落"或有限几个"部落"发展的真实巨头，才是分众传媒未来真实的筹谋之道。

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