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赚人气还是赚现金 促销是品牌影响力的试金石-卫浴资讯

赚人气还是赚现金 促销是品牌影响力的试金石 2009/2/3 节假日促销现在已经成为不少陶瓷企业和商家扩大销量和品牌在当地市场的知名度和影响力的常用手段之一，而陶瓷行业的一线品牌在成都、重庆两个城市建材市场举行大型促销活动的时候都是门庭若市，而且每次短短数天的销售额基本上都在一百万至数百万不等。

商家卖的是喜笑颜开，因为增加了销量和知名度，而很多消费者也是买的高高兴兴，因为自觉得到了实惠。不过有人欢喜有人忧，在一线品牌促销活动做的红红火火的时候，不少二三线陶瓷品牌的促销活动却是不见起色，顶多比平常热闹一些，销量未见有多大的提升，到较后促销活动也变成雷声大雨点小。

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陶瓷行业的很多可靠品牌在各地市场举行大型促销活动之前都是精心策划，从活动之前的预热、促销内容的制定、活动现场的把控等各个环节的每个细节都有反复考量，而且在促销费用的投入上也是毫不吝惜，动辄就是十万至数十万元不等，或是模特走秀，或是明星现场助阵，或是人体彩绘，或是总裁签售等等，吸引消费者眼球的方法是层出不穷，令消费者目不暇接，赚足了人气和销量。但是这些可靠品牌在促销活动中除了一些特价商品确实有着令人心动的低价优惠以外，整体的优惠幅度并不明显。

不过由于一线品牌产品价格都比较高，即使是10%的优惠幅度消费者也能比平常节省至少上千元的支出。而很多二三线品牌的不少企业和商家在大型促销活动的策划能力和促销费用的投入上相对那些一线品牌就逊色不少，结果当然就是不尽如人意了。但是有的商家在促销活动的时候，产品售价反而比平常高一些，这主要得益于借势，活动期间整个市场的人气旺，不少消费者到市场一般都是先到那些可靠品牌活动现场了解情况，在觉得价格高了以后就到其他品牌店看一下，有了价格比较以及消费心理的影响，下单就比平常迅速一些，于是这些二三线品牌的商家也就农业生产体系可乘。

当然也并不是二三线品牌在促销活动上就不能有所作为，除了企业的促销力度以外，商家的运作能力也同样重要，有了企业和商家的携手仍然有可能在促销活动中大有斩获，像今年万茂陶瓷成都512建材市场（查看地图）3.15促销活动、拉斐尔9月11日遂宁总裁签售会销售金额都有100多万。

成都富森美家居市场明智陶瓷的负责人就表示，促销活动的核心内容并不是产品价格的优惠幅度，行业的一线品牌促销活动中的真实优惠幅度都不会太大，但是一样能吸引消费者眼球。促销活动的好坏取决于从终端形象到价格体系、销售人员素质、活动策划宣传、厂家支持等综合因素。可能大多数二三线品牌在促销活动的时候即使投入大量的宣传费用也不一定能达到良好的促销效果。

促销活动的造势工作只是将消费者吸引到门市上来，赚的是人气。消费者来了之后对品牌的现场靠前印象是通过卖场的形象来决定的，好的终端形象是消费者产生初步信赖感的基础。消费者被促销活动吸引是冲着物美价廉的产品来的，而消费者对陶瓷产品的认知是非常有限的，单从产品质量是很难很快分辨出高下，"物美"的基础更多的是通过卖场大气、装修豪华来体现。

"价廉"对于不理性的消费者来讲，看见商家在报纸上的广告或者现场的宣传海报觉得折扣多或者奖品丰厚，这时就可以下单了;但是这样的消费者毕竟不多，货比三家已经成为大多数消费者的理性选择，不少消费者在活动前或者活动后会到店里打探价格。这时，品牌的产品溢价能力和价格保护就显得很重要，如果产品没有溢价能力，商家在促销的时候就很难有吸引消费者的优惠力度(或者是折扣大小、或者是节省货款的数字)。

同时，商家能否坚守品牌的价格底线也很重要，很多二三线品牌商家对产品价格上不能上、下不能下的境地很是苦恼，在竞争激烈、生意难做的时候为了生存有利润就卖，造成价格混乱，品牌的形象也就荡然无存，"物美价廉"在促销活动中也就无从体现。

产品的销售是通过销售人员向消费者推荐、介绍而较终实现的，销售人员能否把握消费者的消费心理、很好的解答消费者的问题，直接影响到消费者的购买需求。促销活动策划宣传方案的制定和执行关系到能否吸引消费者眼球，聚集活动现场的人气，人气越旺交易的机会就会越多。而方案的制定需要有对自己品牌定位、当地居民的消费能力、消费者的消费心理和消费习惯，竞争对手的促销手段等有充分的把握，才能做到知己知彼、百战不殆。

就夹江陶瓷产区而言，目前还缺乏陶瓷行业中有影响力的一线品牌，但是已经有一些的本土陶瓷企业加大了品牌建设的力度，在专卖店建设、营销团队的培养、专业策划人员的引进、销售人员的培训等各个方面取得了初步的成效，部分品牌及其经销商已经基本具备了搞好促销活动的基本要素。促销活动能否成为夹江陶瓷企业以及其加盟经销商增加销量和扩可靠品牌影响力的有力竞争手段，还取决于他们能否坚守品牌不动摇、继续加可靠品牌建设的力度、建立合理的厂商利益分配机制。

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